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链接 http://www.latland.com

企业成功是偶然，失败是必然，任何一个组织都有其寿命，长短不同而已。一个企业抓住了一个机遇，很快就会获得成功，但成功之后没有为自己长期发展战略进行深入思考的话，失败也是一件很难避免的事情。曾几何时，三株公司被人们捧上了民族企业的骄傲，它的模式被很多公司争相效仿；德隆战略为众多企业和咨询机构学习和崇拜，但最终都轰然倒下，为什么没有在其被热烈追捧的同时，有人站出来为其发展指出可能的陷阱呢？2007年最佳商业模式的评选结果公布以后，PPG模式成为企业关注的焦点，这种商业模式无疑是成功的，但是如何持续发展，谁能笑到最后，恐怕才是我们今天更加研究和关注的事情。

今天的网络直销企业，PPG完全可以看作是NIKE+DELL的模式，既学习了耐克的“不设工厂、自主设计、自有品牌”的经营模式，又模仿了戴尔“广告、目录、网站和呼叫中心”的直销模式，既没有传统企业过重的负累（资产和人力），也没有复杂的渠道管控，全部的机遇其实都集中在消费者身上，也就是说消费者的喜好决定了企业是否能持续发展，因此在这个意义上，网络直销公司的长期战略必须集中在企业品牌的建设与维护上，所以网络直销企业的品牌突围之路，就成为各家企业战略关注的重中之重。
所以网络直销公司的品牌突围之路，在笔者看来，主要决定于以下三点：

一、网络直销商品是否符合目标客户的消费心理；

二、网络直销商品能否持有开放的心态不断提升自我；

三、网络直销企业能否塑造基于客户价值的卓越品牌。

从第一点来看，PPG以及其他男士衬衫的企业，他们抓住了目标客户网上消费的心理特征，定位做男士衬衫，广告中的衬衫颜色鲜艳活泼，网络直销，价格适宜等，因为策划者清楚，男士更注重观感和简约，而平时已经厌烦在商超转来转去的男性，网上购买实在是最佳去处，轻松简约，方便实惠。此外男性也不会太在乎初次交易的风险，而更愿意当作一次新鲜的体验和尝试。这些特点其实是PPG类男士衬衫直销成功的秘密所在。

最有特色的便是LATLAND，他以私家裁缝+领秀（袖）服饰为号召，区隔于PPG，是相对于成功男士而开发的，并且在网站和活动中更营造了一种奢侈消费的风格和情调，这使得它具备了品牌文化的底蕴和特色。

从第二点来看，也是目前被质疑最多的地方，由于直销是直接面对消费者，大部分的购买者就是商品的使用者，所以带来的顾客需求差异和对服务的挑剔就不可避免，有不少人看到网上抱怨PPG的留言，就取消了定购PPG的想法，而从今后的市场发展来看，网络直销一定要依靠大量的回头客来完成其销售业绩的，从这一点来看顾客的体验就显得非常重要。借鉴网络直销比较成功的企业——当当网，看出经营非自有品牌的当当，更具备开放的心态，比如督促和鼓励会员发表评论，对于抱怨者都能给予及时地答复（实际上也是一种重视和关怀），所以当当网的发展不仅没有受到影响，而且推出了客户评价最多的“五星图书榜”和“精彩评论”，都大大促进了图书销量，取得了很好的效益。在网络直销中，我认为做得最好的是淘宝网，它们为买卖双方的提供了评价系统，为自身商业诚信提供了有力的保障，而支付宝不过是这一理念的具体实施工具。

对于自有品牌的服装网络直销，虽然开放的评论会造成一定的影响，但是必须提供消费者一个评价的平台，比如可以针对某类商品发表感言，让客户参与评价，不仅可以得到市场的一手信息，而且为新的消费者提供了增加购买的指示牌。中国古代有“防民之口胜于防川”，在今天看来，信息如此发达，草根意识相当强烈，如果保守就会成为将来商业运营的负累。此外市场的考验，还来自于内部的合作，如果内部出现了问题，那么就无法保证整个产业链的正常运营，在供应商的问题上，BONO可能更具备优势，因为它传统的“重”会成为将来发展中平衡的砝码，而“轻公司”，由于太轻，容易蒸发，所以合作商之间将会为信任增加交易成本。

从第三点来看，不仅限于PPG们，而是所有的网络直销公司必须面对的问题，能否留住忠诚顾客，是将来制胜的关键。而来自网上的消费者，由于缺乏面对面的沟通，不会具有很高的忠诚度，所以更容易改弦易辙。因此，网络直销企业要想打造卓越的品牌必须基于客户价值的去思考做好以下三点：
1、加强与顾客的互动共享

品牌建设成与败的最主要的标准是看品牌是仅属于企业自己，还是属于消费者的品牌？当年可口可乐公司，曾经花巨资打造的新可乐不仅无人问津，还遭到许多消费者的投诉，只认可老的经典的可乐，这使得那位追求创新的CEO不得不提前下台；这就说明了成功的品牌是属于消费者的，这也是企业持续不断与客户和消费者互动、分享的结果。因此，网络直销公司成立应该学习哈雷摩托车，成立消费者俱乐部，发行会员卡，实现积分返利，邀请消费者参与服装设计，提供设计奖项，这样就会保留相当一部分的客源长期重复购买，并且会大大促进消费者青睐与忠诚。
2、使品牌融入消费者生活,不断创造需求

戴尔在中国的模式部分地发生了改变，也开始做传统的渠道。这是因为迫于市场不够成熟的压力和竞争厂商终端拦截的挑战而为的。那么网络直销的服饰公司是否也会面对这些问题呢？答案是肯定的，由于竞争的网络直销公司愈来愈多，竞争会愈演愈烈，现在大家还在打广告战，那么演绎到将来就是价格战。到那个时候，品质和信誉就会受到严峻挑战。所以及早地策划融入消费者生活的运动，是目前网络直销公司发展的重要举措。

创造网上对家庭关爱的诉求，对爱情的理解，从而使得消费者从文化上取得高度认同；又比如像当当网或卓越网，要致力于和消费者一起打造个性书橱，以及联合VIP的会员一起出版书籍（当然是有能力的），同时更深地挖掘消费者背后的需求，比如一个爱书的人，要倡导爱孩子——从小就要读到最有价值的童话读本，而企业通过与消费者适时地沟通和交流，就会为公司培养大一批忠诚消费者。
3、不断开展品牌营销活动，创造品牌文化

能适时地推出与企业的品牌价值传递相一致相关活动，是非常明智的品牌塑造过程。这一点LATLAND俱乐部做得还是可圈可点，无论举办音乐会还是联合商学院EMBA学员的典礼都非常成功。品牌营销的活动重点在于是否能传达品牌的基本价值，是否保持品牌传播的一贯性。诚如华帝集团联合全国妇联、体育总局和央视体育频道共同打造的“奥运家庭”活动就是非常成功的，他们演绎的幸福、关爱、和谐的家庭生活正是华帝的燃气具等商品传达的最重要的价值，所以活动取得了空前的反响与好评。网络直销公司也一样，要创造自己的品牌文化，才能确保目标客户真正理解品牌的内涵，确保吸引更多的顾客忠诚于企业品牌，企业才能永葆青春。

<<中国服装网>>

链接 http://www.globrand.com/2008/79974.shtml

当初做保健品的时候经历过“一元一瓶”就总是调侃，竞争吧，商家的惨烈竞争会让我们买到更实惠的产品。今天，看到这么多衬衫在网络上厮杀，我们不由得窃喜，因为我们很快就能“1元一件”体验衬衫了！一元衬衫来了，一元的裤子、领带还远吗？……为男人们节省下来的辛苦钱喝彩吧！现在1元钱还能做什么呢？1元，体验一下划得来！

PPG的“轻”和“先”——DELL模式卖衬衫
“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG的CEO、创始人李亮这样对外界描述自己的企业。”我们是衬衫行业中的戴尔电脑。”PPG的理念并无复杂之处。

戴尔的理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式也与之类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。

PPG成立于05年10月，目前以男式系列服装为核心产品。拥有现代化网络平台和呼叫中心、先进的直效营销理念及高效完善的配送系统。07年4月获得TDF、JAFCOAsia和KPCB的风投。
PPG是网络衬衫直销第一人，但是也一直在接受着吹捧和棒杀两种不同待遇。DELL现在也做渠道了，PPG怎么解释呢？那些看来可观的数字是不是真经得起推敲，笔者在估摸PPG的媒介成本，占了其流水至少45%以上，这样沉重的背负都要消费者来买帐，问题迟早会出现！PPG自身出现的贱卖过季和断码压货产品的行为也让人大跌眼镜。既然是最轻的模式，怎么弄出这么多库存来，既然是个性化订制，怎么弄出这么多断码和陈货来呢？

精准的直复营销模式是营销的发展趋势，但不能脚步太急，而应该是稳打稳扎，步步为营。尤其是推与拉的节奏要把握好。PPG的老板一再强调自己是品牌行销，但千万别忘记，品牌不是今天和明天的事情，而是一个漫长的过程。

PPG无疑是第一个吃螃蟹的人，也是最初的收益者。并不是每一个跟随者都能获得成功。但是PPG一样犯了冒进的通病，有被媒体捧杀之嫌疑。

宝鸟（BONO）——上游企业高调涌入衬衫2.0。
为什么说涌入呢？那是因为现在网络直销卖衬衫的太多了！颇具实力且有自己鲜明经营特色的还是屈指可数的。宝鸟进入男士衬衫直销行业是从各类时尚杂志个性凸显的半版彩色广告中看出来的，尤其是“BONO”这个显眼的名词和广告设计中关于剪裁的独特创意，相对于PPG非常正统的DELL式陈列广告要鲜明很多，核心诉求信息也少了不少。宝鸟可不是平常百姓家的平常小鸟，出生就是想做凤凰的。BONO（宝鸟）是报喜鸟集团旗下的高档职业装品牌。报喜鸟集团成立于2000年，拥有上海松江和浙江温州两大生产基地，是集设计、生产、营销、服务于一体服饰供应商。当然，传统制衣行业背景的产品优势肯定客观存在。先不评头论足，至少宝鸟近期的一些表现在行业内赚足了名头。宝鸟是最早在媒体的投放上直追PPG的，有人提出矛头直指PPG的说法。笔者不敢苟同，应该更多是算制衣传统产业对新的商业模式的一次探视，或者说触角的延伸。

VANCL——凡客其实不平凡
因为研究过化妆品，对凡客（VANCL）的深入了解还远不如对“无添加。（FANCL。）”的了解。从自己眼见耳闻，略知一二。 VANC出品，由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。这是VANCL对自己企业的简短介绍。网络直销卖衬衫其实就是电子商务的冰山一角，有专家指出：从电子商务经验来讲，陈年的背景当然比较突出，当年卓越网的成功运作使得VANCL被评为拥有同行业内最具丰富电子商务经验的管理团队，而且雷军的支持使得VANCL占尽人和。个人觉得这和这个企业买衬衫多少没有什么关系，关键是看你真正能征服多少消费者和不断增加购买者的能力。是否个性化服务和留住老客户，不断开拓新客户数据的积累才是衡量成败的关键。

LATLAND——直销衬衫的浪漫之旅
香港领秀旗下男装品牌Latland(拉特兰)，联合世界顶级面料厂商—意大利CANCLINI和MONTI，通过无代理无中间商的现代电子商务直销模式，节约全部流通成本，为中国社会菁英阶层提供与阿玛尼、杰尼亚同等品质的世界顶级衬衫定制服务，上门量身、个性绣字、试穿体验。
从企业的自身的定位来看：拉特兰www.Latland.com （www.last9.com），从一开始这家公司就定位为一家互联网服务的公司，旨在解决网络用户日以高涨和成熟的线上购买需求，与衣着体验，并至力于打造一个全新的线上体验、购物平台。与一个服装企业不同的是，这个运营团队的人员结构竟然以IT业精英为主约占整个体系的70%提供着整个运营系统的支撑，而30%的服装设计师更是提供了公司的灵魂，因此产品款式更加丰富，提供给用户的体验更加多样，给这家数字化的互联网企业加上了缤纷的色彩。不需要仓库，不需要店铺，不需要销售人员，仅依靠强大的网站展示系统和优良的产品品质获取用户的关注，吸引用户体验，触动用户购买。服装的生产因为众多因素而造成了秋衣夏制的规则，一个季度的时间差，难免与用户所处时间的季节与时尚等因素脱节,而last9因为不需要仓库，不需要库存，所以不必担心季节问题，随时可以根据潮流与用户的需求来进行产品的更新换代，满足用户的舒适需求和时尚需求。

Latland最为成功在于引入了新的媒体分账系统和泛媒体策略，并更注重战略的合作，把《维基经济学》和《长尾理论》踏踏实实地运用于商业，至少会成为一个模式创新的典范。

不难看出，归根结底，PPG、BONO、VANCL、LATLAND都一样是卖衬衫的。看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都想通过直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格。但在各自的运营中，都吸纳了一些新的东西。比如宝鸟的营销手段和创意，VANCL的管理和商务运营，LATLAND的媒体分帐和泛媒体战略等，模式很好，而且更多与新的商业思想和计算机信息技术相结合，这些都是可圈可点之处。

开始既然都是和地摊主一样买衬衫，一样都要付出辛勤的汗水。目前网络所传递的“衬衫网络直销泡沫”的信息，只有运营者内心有一本清晰的帐。往往新的商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是对手。