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张德祥从工作了十年的电子商务行业，跨入高端的服装定制行业，这是从鼠标到剪刀的曲折创业故事。

“去定制一套服装”，目前在新富阶层中成为了一种时尚。打一个电话，专业裁缝就会如约而至，他会为自己的客户量身并进行形体设计，对着装提供建议，建立个人量体信息数据库，同时每隔若干时间会进行体型数据修正，按季节、场合提供定制服装的服务。

“没有完美的身材，只有完美的尺寸。” 张德祥说。他是深圳领秀服饰的总裁和CEO，“服装定制”是他目前的生意。

发掘定制服务的商机

张德祥最先接触到“服装定制”的概念，还是通过自己的老同事曾李青。曾李青很早就发现了服装定制市场的巨大商机。2006年年初，他从中欧工商管理学院EMBA班毕业时，经过一年多的市场调查、行业考察，撰写了关于创立服装定制企业的商业计划书，这后来成为曾李青的EMBA毕业论文，这也是中欧建校历史上第一次以一份商业计划书形式作为毕业论文。

张德祥加入了曾李青当时成立的全球个性化定制衬衫研究项目组。他们联合中原地产、招商地产、茂业百货等机构在深圳兰溪谷、波托菲诺等20多家高端社区和茂业百货各大商场对国内中高收入阶层进行了一次市场调查。调查结果令人振奋，在目前购买衬衫遇到的问题中，各种不合体占了30%；用户对高级定制衬衫的期望中，合适舒适为第一因素占36.7%，另有20%希望能够拥有高级裁缝贴身服务。

在定制服装的人群中，600-1000元为用户购买最大量的价格区间，人均一年定制服装在10件左右。男性主动购买的比例占48%，家人及亲友帮助购买的比例为32%。另外最关键的数据在于，有46%的用户都有过定制衬衫的购买经历，主要在香港定制。在香港著名的半岛酒店的服装定制中，有35%左右的消费额是由内地消费者贡献的。

曾李青很快意识到这是个好的商业项目。“李维斯牛仔裤是可以量身做的，我也是受到这个启发，才做了这么一个调查。服装行业的链条长，创新的商业模式把整个链条缩短了。在所有的服装里面，衬衣最简单，所以开始就从衬衣入手了。”曾李青说。作为项目组的一员，张德祥高度认同曾的观点和分析。

“从各个银行的信用卡和白金卡来看，中国的富裕阶层已经形成，但对他们的服务却是缺失的。”张德祥说。于是，说干就干，辞掉了当时的工作，2007年7月，专注于服装定制的领秀服饰成立了。创建初期，企业就幸运地获得了500万美金的风险投资。

从鼠标到剪刀的职场

定制这个概念在中国推出之前，人们更熟悉的商品是制定。所谓制定，就是先制作好东西再交给合适的人或群体，而定制，则是要先了解某一个人或群体的需求，量体裁衣地定向制作产品或服务。

两个字词的简单换位，却代表了两种截然不同的生存状态和生活质量。制定是卖方市场，定制就是买方市场，后者较之前者更具人性化，更有亲切感。尤为重要的是，定制的东西更有个性，更能标新立异，与众不同。因此定制已经成为时尚的标签。

当现在的中国人逐步接受“量身定制”的概念时，服装定制在国外却已经有数百年历史之久。服装定制就像购买成衣一样的普遍。更大的区别是国外定制服装一般都是一个家庭的定制而不仅仅是个人，父亲与儿子都在同一家服装店定制衣服。

量身定制与普通成衣最大的区别是生产量小，每件衣服都会根据客人的体型打版，一个版型就需要高达300元的成本。而在传统成衣里，成千上万件衣服都由一个版型支撑就足够了。这还不包括独立裁剪及加工，所以量身定制完全是贴身而贴心的服务。量身定制的版型是根据每个人的不同尺寸打版，只有具有丰富经验的师傅才能胜任。类似香港半岛酒店的WILLIAM YU(余先生)这种品牌名店都是由具有20多年衬衫打版经验的师傅专门负责。个性定制的衬衫因为不能像批量产品可以在流水线上批量生产，对每道工序要求更为严格，定制衬衫必须由缝制经验在8年以上的工人专门负责缝制。

张德祥之前有着丰富的互联网行业的经历。他曾经负责过腾讯SP业务、运营规划、腾讯财付通在线支付平台，有着10年的电子商务从业经验。他见证了中国互联网由泡沫到繁荣的发展，也看到了电子商务对传统企业的革新。从电子支付跨越到“电子织布”， 张德祥一路走来，感慨良多：“其实鼠标和剪刀的融合有太多需要磨合的地方。电子商务要求快，但是服装定制需要慢工。从鼠标到剪刀的跨越，是一个曲折的过程。服装的本质是服务，对于私家裁缝来说，首先是服务。”他给自己企业的定位不是一家电子商务公司，而是现代商业企业。

“我们将从量身定制衬衫开始，再扩展到西装和女装。”张德祥说。对于服装定制的未来，他感到无比乐观。

结缘惠利洋服

早在做衬衫市场调查的时候，张德祥就常常去服装定制业发达的香港偷师学艺，他几乎跑遍了香港所有的裁缝店。而最著名的半岛酒店，是他最经常去的地方。

惠利洋服是一家在半岛酒店经营了79年的老牌裁缝店，是半岛酒店里驻店时间最长的裁缝店。创办人WILLIAM YU(余先生)是上海红帮裁缝大师，1900年余先生因躲避战乱而移居香港，1929年余先生在半岛酒店开业之初建立惠利洋服裁缝店。惠利洋服为众多世界500强企业高管及国际大牌明星定制衬衫，其中包括可口可乐公司总裁、中资集团高管及尼古拉斯•凯奇等。
张德祥对这家裁缝店很感兴趣，常常去，一回生二回熟。他很快和惠利洋服现在的经营者潘伯成了好朋友。潘伯师随余先生50余年，现是惠利洋服的首席裁缝大师，余先生去世前将这家裁缝店交由潘伯经营。
成立公司之后，张德祥便琢磨着和惠利洋服的合作，张德祥邀请潘伯来内地这边考察。70岁高龄的惠利洋服董事长潘伯亲身体验了深圳领秀在北京、上海、广州、深圳四个城市开展的上门量身定制服务，对深圳领秀所创建的高端人群贴身服务商业模式非常认可。

2007年11月18日，享誉盛名的全球量身定做香港惠利洋服与深圳领秀服饰正式合作。
惠利洋服借助深圳领秀的渠道网络以及既有的高端用户群体，成功地将传承78年的品牌打入国内市场；深圳领秀与惠利洋服的合作将在拉特兰(LATLAND)高端服务的基础上，再获得全球顶级定制品牌WILLIAM YU的支持，在品牌、品质、服务上得到提高，与世界品牌在同等品质上以上门量身定制、个性化贴身服务上进行竞争。

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买衣服常常使李彦宏非常头痛，就算去与中关村一街之隔的商场，时间成本也远高于那件衣服。 现在，作为百度公司年轻的CEO，李彦宏常常在办公室里等待量体师上门定制，这不仅省却逛街的时间，还能得到一些着装意见。陈彤也对定制服装兴趣正浓。他们不仅需要一个上门服务的裁缝，更需要一个贴身形象顾问。正是为了类似李彦宏这样的新贵，曾李青正在搭建一个围绕富人衣食住行的定制产业链。

圈子效应

36岁的曾李青，曾任腾讯公司首席运营官，辞职后还不到一年，他和他的朋友们就投资了十余家高端服务公司，做起了富豪们的生意。 曾李青是深圳最早的网民之一，1999年，他和马化腾等人一起创办腾讯公司，他本人持股10%以上。随着腾讯公司的融资、上市、股价上扬，他的身价也因此增长。

2007年夏天，曾李青带着亿万财富从腾讯退休，同时他也从中欧商学院毕业了。 2006年，曾李青联合招商地产、茂业百货等经过一年多的市场调查、行业考察完成了一篇关于男士服装定制的毕业论文，据悉，这是中欧建校历史上第一个以一份商业计划书形式作为毕业论文。
退休后，他计划把中欧商学院EMBA的那篇毕业论文变为现实。曾李青很快在富豪圈子里找到了同行者。

2007年4月，曾永青拉上王滨、庄吉集团总裁吴邦东，以天使投资人的身份创建了一家卖高档衬衣的网站“拉特兰”(Latland)，首期投资300万美元。 拉特兰瞄准Zenga(杰尼亚)、Ar－mani(阿玛尼)等国际名牌的消费群，以个性化定制、量体裁衣为手段，为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。
用户拨打400电话之后，会有拉特兰的裁缝助理上门提供量体顾问服务。量体师亦统称为裁缝助理，他们会同时带去几本面料，为客户做面料款式的选择建议，还会询问客户日常的工作性质、出席场合、爱好，如果遇到银行家，他们会问：“您是否需要钻石或者水晶扣子？”
拉特兰的核心团队，主要来自腾讯和庄吉。张德祥此前是腾讯网财富通副总经理，也是腾讯电子商务的重要人物。而负责生产的副总裁陈小可则曾经为庄吉西服管理着2万人规模的工业园区。
最初，李彦宏、陈彤开始在拉特兰消费。在半年时间内，凭借几位老板的私人圈子，一些风险投资家、互联网CEO以及媒体高管等高级用户成为拉特兰的第一批客人。 定制的市场究竟有多大？张德祥称：“现在国内大概有36万的用户家庭属于富裕阶层。大概做到10%左右，即36万的客户，就已经很可观了。”

<<经济观察报>>

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当初做保健品的时候经历过“一元一瓶”就总是调侃，竞争吧，商家的惨烈竞争会让我们买到更实惠的产品。今天，看到这么多衬衫在网络上厮杀，我们不由得窃喜，因为我们很快就能“1元一件”体验衬衫了！一元衬衫来了，一元的裤子、领带还远吗？……为男人们节省下来的辛苦钱喝彩吧！现在1元钱还能做什么呢？1元，体验一下划得来！

PPG的“轻”和“先”——DELL模式卖衬衫
“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG的CEO、创始人李亮这样对外界描述自己的企业。”我们是衬衫行业中的戴尔电脑。”PPG的理念并无复杂之处。

戴尔的理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式也与之类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。

PPG成立于05年10月，目前以男式系列服装为核心产品。拥有现代化网络平台和呼叫中心、先进的直效营销理念及高效完善的配送系统。07年4月获得TDF、JAFCOAsia和KPCB的风投。
PPG是网络衬衫直销第一人，但是也一直在接受着吹捧和棒杀两种不同待遇。DELL现在也做渠道了，PPG怎么解释呢？那些看来可观的数字是不是真经得起推敲，笔者在估摸PPG的媒介成本，占了其流水至少45%以上，这样沉重的背负都要消费者来买帐，问题迟早会出现！PPG自身出现的贱卖过季和断码压货产品的行为也让人大跌眼镜。既然是最轻的模式，怎么弄出这么多库存来，既然是个性化订制，怎么弄出这么多断码和陈货来呢？

精准的直复营销模式是营销的发展趋势，但不能脚步太急，而应该是稳打稳扎，步步为营。尤其是推与拉的节奏要把握好。PPG的老板一再强调自己是品牌行销，但千万别忘记，品牌不是今天和明天的事情，而是一个漫长的过程。

PPG无疑是第一个吃螃蟹的人，也是最初的收益者。并不是每一个跟随者都能获得成功。但是PPG一样犯了冒进的通病，有被媒体捧杀之嫌疑。

宝鸟（BONO）——上游企业高调涌入衬衫2.0。
为什么说涌入呢？那是因为现在网络直销卖衬衫的太多了！颇具实力且有自己鲜明经营特色的还是屈指可数的。宝鸟进入男士衬衫直销行业是从各类时尚杂志个性凸显的半版彩色广告中看出来的，尤其是“BONO”这个显眼的名词和广告设计中关于剪裁的独特创意，相对于PPG非常正统的DELL式陈列广告要鲜明很多，核心诉求信息也少了不少。宝鸟可不是平常百姓家的平常小鸟，出生就是想做凤凰的。BONO（宝鸟）是报喜鸟集团旗下的高档职业装品牌。报喜鸟集团成立于2000年，拥有上海松江和浙江温州两大生产基地，是集设计、生产、营销、服务于一体服饰供应商。当然，传统制衣行业背景的产品优势肯定客观存在。先不评头论足，至少宝鸟近期的一些表现在行业内赚足了名头。宝鸟是最早在媒体的投放上直追PPG的，有人提出矛头直指PPG的说法。笔者不敢苟同，应该更多是算制衣传统产业对新的商业模式的一次探视，或者说触角的延伸。

VANCL——凡客其实不平凡
因为研究过化妆品，对凡客（VANCL）的深入了解还远不如对“无添加。（FANCL。）”的了解。从自己眼见耳闻，略知一二。 VANC出品，由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。这是VANCL对自己企业的简短介绍。网络直销卖衬衫其实就是电子商务的冰山一角，有专家指出：从电子商务经验来讲，陈年的背景当然比较突出，当年卓越网的成功运作使得VANCL被评为拥有同行业内最具丰富电子商务经验的管理团队，而且雷军的支持使得VANCL占尽人和。个人觉得这和这个企业买衬衫多少没有什么关系，关键是看你真正能征服多少消费者和不断增加购买者的能力。是否个性化服务和留住老客户，不断开拓新客户数据的积累才是衡量成败的关键。

LATLAND——直销衬衫的浪漫之旅
香港领秀旗下男装品牌Latland(拉特兰)，联合世界顶级面料厂商—意大利CANCLINI和MONTI，通过无代理无中间商的现代电子商务直销模式，节约全部流通成本，为中国社会菁英阶层提供与阿玛尼、杰尼亚同等品质的世界顶级衬衫定制服务，上门量身、个性绣字、试穿体验。
从企业的自身的定位来看：拉特兰www.Latland.com （www.last9.com），从一开始这家公司就定位为一家互联网服务的公司，旨在解决网络用户日以高涨和成熟的线上购买需求，与衣着体验，并至力于打造一个全新的线上体验、购物平台。与一个服装企业不同的是，这个运营团队的人员结构竟然以IT业精英为主约占整个体系的70%提供着整个运营系统的支撑，而30%的服装设计师更是提供了公司的灵魂，因此产品款式更加丰富，提供给用户的体验更加多样，给这家数字化的互联网企业加上了缤纷的色彩。不需要仓库，不需要店铺，不需要销售人员，仅依靠强大的网站展示系统和优良的产品品质获取用户的关注，吸引用户体验，触动用户购买。服装的生产因为众多因素而造成了秋衣夏制的规则，一个季度的时间差，难免与用户所处时间的季节与时尚等因素脱节,而last9因为不需要仓库，不需要库存，所以不必担心季节问题，随时可以根据潮流与用户的需求来进行产品的更新换代，满足用户的舒适需求和时尚需求。

Latland最为成功在于引入了新的媒体分账系统和泛媒体策略，并更注重战略的合作，把《维基经济学》和《长尾理论》踏踏实实地运用于商业，至少会成为一个模式创新的典范。

不难看出，归根结底，PPG、BONO、VANCL、LATLAND都一样是卖衬衫的。看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都想通过直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格。但在各自的运营中，都吸纳了一些新的东西。比如宝鸟的营销手段和创意，VANCL的管理和商务运营，LATLAND的媒体分帐和泛媒体战略等，模式很好，而且更多与新的商业思想和计算机信息技术相结合，这些都是可圈可点之处。

开始既然都是和地摊主一样买衬衫，一样都要付出辛勤的汗水。目前网络所传递的“衬衫网络直销泡沫”的信息，只有运营者内心有一本清晰的帐。往往新的商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是对手。

http://www.nanfangdaily.com.cn/jj/20080114/gs/200801140086.asp

拉特兰：新贵的衣裳

21世纪经济报道 　2008-01-14 16:15:07

　　
　　本报记者　王晶　深圳报道　　
　　
　　在曾李青们看来，在摸索到与这些新富阶层的相处之道后，这个平台的营销价值将逐渐显现。

　　2007年，38岁的曾李青从腾讯退休，开始寻思二次创业。

　　更早的2006年，在中欧国际工商学院读EMBA时，这个当年的腾讯联合创始人，做了一个关于男士服装定制的课题报告。当时，“PPG模式”还不为人知，男士衬衣市场还不像现在这样打得不可开交。

　　2007年4月，曾李青重拾那份报告，拉上新浪的副总裁王滨、庄吉集团总裁吴邦东，以天使投资人的身份创建了一家卖高档衬衣的网站“拉特兰”(Latland)，首期投资300万美元。

　　这个男士衬衫电子商务市场的“迟到者”，与PPG们不太一样。拉特兰的模式是，以个性化定制、量体裁衣为手段，瞄准Zenga(杰尼亚)、Armani(阿玛尼)等国际名牌的消费群，为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。
　　
　　电子“裁衣”

　　2006年，在中欧读书的曾李青，只是把它当作论文的题目。最终，这成了一份长达70页、“中欧有史以来最厚”的论文。

　　面对中欧教授“量体真的那么重要吗”的质疑，曾李青向一家工厂购买了上千人的量体数据来作为回应，“量体数据的千变万化，隐藏着大量的需求”。

　　曾李青此前担任腾讯高级执行副总裁兼首席运营官，与王滨因同喜欢游艇而结识，与吴邦东则为其在中欧的同学。前两人是互联网的资深人士，身家过亿，后者掌控着一家资产规模数亿的民营服装企业。拉特兰的核心团队，主要来自腾讯和庄吉。

　　“我是从电子支付来到电子‘织布’。”负责拉特兰运营的CEO张德祥调侃着说。此前，他是腾讯财付通的副总经理，一手创建了腾讯的电子支付工具。拉特兰主管销售的副总裁、负责技术的CTO同样来自腾讯。

　　“虽然，量体裁衣是线下的活，但量体只需要一次，我们把这些数据输入数据库，往后进行二次营销的时候，只要用户打个电话过来，整个订做、支付的过程就能完成。这其实就是电子商务。”描述这个商业模式的时候，张德祥表示，虽然他们缺乏服装行业的经验，但把互联网的手段与传统行业对接起来，是一种创新式的营销，解决了服装行业的困局。

　　而吴邦东的加盟，让曾李青感觉最后一块“缺口”被补上了。因为“传统行业的事儿我们不懂”，但它却是事情能否做成的关键。

　　从庄吉集团过来的陈小可如今在拉特兰是主管生产的副总裁。“能做定制业务的工厂其实并不多，”陈小可说，“在温州，能支撑批量生产的工厂有上千家。但能支撑量体定制的工厂，不超过3家”。

　　有多年生产管理经验的陈小可这样描述：“批量生产，一个样板可以适应10万件衣服。但定制不一样，我们需要的是非常熟练的师傅，一般有5年以上的工龄，一件衬衫从头到尾都可以做”，“实际上，个性化定制的门槛并不低”。

　　2007年，男士衬衫市场成为新创公司的聚集地，它们覆盖的多是消费68元~200元衬衫的中低端人群。而曾李青等三个人看中的，则是个性化定制需求。在他们看来，这种集中在富裕阶层的需求，还未被重视。
　　
　　瞄准新贵

　　使用Vertu手机(市场均价在10万元左右)，玩游艇，这是曾李青与王滨最常接触的圈子。正是在这个新贵人群中，曾李青找到了商业机会。

　　服装个性化定制亦是新贵们的消费习惯。如今，在国内开展此类服务的几乎都是国际大品牌。定制一件Zenga(杰尼亚)的衬衣需要4000元左右，5件起订，拿到手大概需要40天。这是曾李青的亲身体验。

　　但在国外流行的定制概念在国内尚是刚刚起步，这个市场的容量到底有多大？

　　张德祥称，“现在国内大概有360万的用户家庭属于富裕阶层。”拉特兰据此拟订了未来三年的目标客户的计划，“大概做到10％的左右，即36万的客户。这将是我们未来的用户规模。”

　　“这是趋势。”拉特兰副总裁陈小可表示，就传统的服装企业来说，“以前一个面料会下1万件订单，但现在1000件就差不多了。这说明一个款式的量在逐渐减少，个性化在增加。”

　　“与那些国际品牌相比，我们的价格大概要便宜50％。”张德祥表示。拉特兰衬衫的价格基本在500元－1500左右，“我们的衣服同样是单件单裁”。

　　相比传统服装市场，这一客户群的吸引力不言而喻。陈小可表示，“虽然我们的面料成本比批量生产的企业要高出10％到20％，但由于高定价的支撑，我们有着充足的利润空间”，“我们会比其它网上卖衬衣的企业利润要高。”

　　不过，一个成立不久的新品牌，均价千元的衬衫能否让个人消费者愿意掏钱？

　　张德祥称，拉特兰也考虑到了这点。所以，他们一开始就选择与香港惠利洋服(WILLIAM　YU)合作。定价1000元以下的衬衫，在庄吉的工厂生产， 1000元以上的定制衬衫都是在香港生产制作。据称，惠利洋服的创始人余先生于1929年在半岛酒店建立“WILLIAM　YU”裁缝店，目前已有78年历史。

　　“知名度不高我们就‘傍个大款’，”张德祥表示，这家香港老店同时帮助拉特兰提供培训，把国际理念传输给销售服务人员。

　　突出面料品牌是另一个策略。如今，拉特兰的衣服都有两个商标。一是拉特兰本身的“Latland”，一是面料的商标。“这相当于'Intel　 inside'的概念。”曾李青表示，拉特兰衬衫使用的都是目前国际品牌服装所采用的THOMAS、MONTI、CANCLINI等世界顶级面料。
　　
　　私家裁缝

　　“我们其实是私家裁缝的概念。”张德祥说。

　　就购流程来说，用户拨打800电话后，就会有拉特兰量体师上门服务。经过一个月的培训才能正式上岗的量体师，会手持三大本面料上门，在10－15分钟之内为客户量身，还会给出穿着的建议。量身时，拉特兰会根据客户的身份，提供“是否需要钻石或水晶的扣子做装饰”等选择，“这常常是投行或者银行高管的普遍需求”。

　　张德祥表示，量体之后，经过采购——版型确认——工厂生产——质检——物流配送这一系列的流程后，大概在15天之内就能把商品送到客户手上。

　　初期，拉特兰将拓展重心放在北京、上海、广州和深圳四个市场，大约拥有40人左右的销售服务团队。

　　在半年时间内，凭借曾李青和王滨等的私人资源，拉特兰获得了一些客户。已经定制过拉特兰衬衣的客户，包括风险投资家、互联网CEO以及银行的高管等。至今，张德祥表示拉特兰已有客户17000人左右。但，这显然不是长久之计。

　　“到了2008年年底，我们希望拥有10万左右的用户。”张德祥的策略是，针对一些特定的渠道进行推广，包括银行的信用卡客户、中国移动的VIP客户，以及与中欧、长江商学院合作，或是参加商会的活动，等等。

　　今天，拉特兰的模式逐渐清晰，并希望迅速形成竞争优势。“我们不需要论证这个方向对不对，而是要看在个性化定制市场里，谁跑得最快。”在王滨看来，这样一种模式是有生命力的，需要的只是快速找到目标客户。而当这个消费群体形成并稳定后，接下来还可以做更多事情。

　　高端衬衫定制只是推开了一小扇门。在王滨、曾李青等人看来，他们希望做的事情是，借这个事情切入，从而打造一个高端消费群体的交流平台。例如，未来可能延伸到高端的旅游、房地产项目等。“衬衫只是一个切入口”。

　　在曾李青们看来，在摸索到与这些新富阶层的相处之道后，这个平台的营销价值将逐渐显现。“但这只是我们的初步构思。如今最重要的，还是把眼前卖衬衫的工作做好。”曾李青说。