08-07-16
“去定制一套服装”，目前在新富阶层中成为了一种时尚。打一个电话，专业裁缝就会如约而至，他会为自己的客户量身并进行形体设计，对着装提供建议，建立个人量体信息数据库，同时每隔若干时间会进行体型数据修正，按季节、场合提供定制服装的服务。 “没有完美的身材，只有完美的尺寸。” 张德祥说。他是深圳领秀服饰的总裁和CEO，“服装定制”是他目前的生意。 发掘定制服务的商机 张德祥最先接触到“服装定制”的概念，还是通过自己的老同事曾李青。曾李青很早就发现了服装定制市场的巨大商机。2006年年初，他从中欧工商管理学院EMBA班毕业时，经过一年多的市场调查、行业考察，撰写了关于创立服装定制企业的商业计划书，这后来成为曾李青的EMBA毕业论文，这也是中欧建校历史上第一次以一份商业计划书形式作为毕业论文。 张德祥加入了曾李青当时成立的全球个性化定制衬衫研究项目组。他们联合中原地产、招商地产、茂业百货等机构在深圳兰溪谷、波托菲诺等20多家高端社区和茂业百货各大商场对国内中高收入阶层进行了一次市场调查。调查结果令人振奋，在目前购买衬衫遇到的问题中，各种不合体占了30%；用户对高级定制衬衫的期望中，合适舒适为第一因素占36.7%，另有20%希望能够拥有高级裁缝贴身服务。 在定制服装的人群中，600-1000元为用户购买最大量的价格区间，人均一年定制服装在10件左右。男性主动购买的比例占48%，家人及亲友帮助购买的比例为32%。另外最关键的数据在于，有46%的用户都有过定制衬衫的购买经历，主要在香港定制。在香港著名的半岛酒店的服装定制中，有35%左右的消费额是由内地消费者贡献的。 曾李青很快意识到这是个好的商业项目。“李维斯牛仔裤是可以量身做的，我也是受到这个启发，才做了这么一个调查。服装行业的链条长，创新的商业模式把整个链条缩短了。在所有的服装里面，衬衣最简单，所以开始就从衬衣入手了。”曾李青说。作为项目组的一员，张德祥高度认同曾的观点和分析。 “从各个银行的信用卡和白金卡来看，中国的富裕阶层已经形成，但对他们的服务却是缺失的。”张德祥说。于是，说干就干，辞掉了当时的工作，2007年7月，专注于服装定制的领秀服饰成立了。创建初期，企业就幸运地获得了500万美金的风险投资。 从鼠标到剪刀的职场 定制这个概念在中国推出之前，人们更熟悉的商品是制定。所谓制定，就是先制作好东西再交给合适的人或群体，而定制，则是要先了解某一个人或群体的需求，量体裁衣地定向制作产品或服务。 两个字词的简单换位，却代表了两种截然不同的生存状态和生活质量。制定是卖方市场，定制就是买方市场，后者较之前者更具人性化，更有亲切感。尤为重要的是，定制的东西更有个性，更能标新立异，与众不同。因此定制已经成为时尚的标签。 当现在的中国人逐步接受“量身定制”的概念时，服装定制在国外却已经有数百年历史之久。服装定制就像购买成衣一样的普遍。更大的区别是国外定制服装一般都是一个家庭的定制而不仅仅是个人，父亲与儿子都在同一家服装店定制衣服。 量身定制与普通成衣最大的区别是生产量小，每件衣服都会根据客人的体型打版，一个版型就需要高达300元的成本。而在传统成衣里，成千上万件衣服都由一个版型支撑就足够了。这还不包括独立裁剪及加工，所以量身定制完全是贴身而贴心的服务。量身定制的版型是根据每个人的不同尺寸打版，只有具有丰富经验的师傅才能胜任。类似香港半岛酒店的WILLIAM YU(余先生)这种品牌名店都是由具有20多年衬衫打版经验的师傅专门负责。个性定制的衬衫因为不能像批量产品可以在流水线上批量生产，对每道工序要求更为严格，定制衬衫必须由缝制经验在8年以上的工人专门负责缝制。 张德祥之前有着丰富的互联网行业的经历。他曾经负责过腾讯SP业务、运营规划、腾讯财付通在线支付平台，有着10年的电子商务从业经验。他见证了中国互联网由泡沫到繁荣的发展，也看到了电子商务对传统企业的革新。从电子支付跨越到“电子织布”， 张德祥一路走来，感慨良多：“其实鼠标和剪刀的融合有太多需要磨合的地方。电子商务要求快，但是服装定制需要慢工。从鼠标到剪刀的跨越，是一个曲折的过程。服装的本质是服务，对于私家裁缝来说，首先是服务。”他给自己企业的定位不是一家电子商务公司，而是现代商业企业。 “我们将从量身定制衬衫开始，再扩展到西装和女装。”张德祥说。对于服装定制的未来，他感到无比乐观。 结缘惠利洋服 早在做衬衫市场调查的时候，张德祥就常常去服装定制业发达的香港偷师学艺，他几乎跑遍了香港所有的裁缝店。而最著名的半岛酒店，是他最经常去的地方。 惠利洋服是一家在半岛酒店经营了79年的老牌裁缝店，是半岛酒店里驻店时间最长的裁缝店。创办人WILLIAM YU(余先生)是上海红帮裁缝大师，1900年余先生因躲避战乱而移居香港，1929年余先生在半岛酒店开业之初建立惠利洋服裁缝店。惠利洋服为众多世界500强企业高管及国际大牌明星定制衬衫，其中包括可口可乐公司总裁、中资集团高管及尼古拉斯•凯奇等。 2007年11月18日，享誉盛名的全球量身定做香港惠利洋服与深圳领秀服饰正式合作。 买衣服常常使李彦宏非常头痛，就算去与中关村一街之隔的商场，时间成本也远高于那件衣服。 现在，作为百度公司年轻的CEO，李彦宏常常在办公室里等待量体师上门定制，这不仅省却逛街的时间，还能得到一些着装意见。陈彤也对定制服装兴趣正浓。他们不仅需要一个上门服务的裁缝，更需要一个贴身形象顾问。正是为了类似李彦宏这样的新贵，曾李青正在搭建一个围绕富人衣食住行的定制产业链。 圈子效应 36岁的曾李青，曾任腾讯公司首席运营官，辞职后还不到一年，他和他的朋友们就投资了十余家高端服务公司，做起了富豪们的生意。 曾李青是深圳最早的网民之一，1999年，他和马化腾等人一起创办腾讯公司，他本人持股10%以上。随着腾讯公司的融资、上市、股价上扬，他的身价也因此增长。 2007年夏天，曾李青带着亿万财富从腾讯退休，同时他也从中欧商学院毕业了。 2006年，曾李青联合招商地产、茂业百货等经过一年多的市场调查、行业考察完成了一篇关于男士服装定制的毕业论文，据悉，这是中欧建校历史上第一个以一份商业计划书形式作为毕业论文。 2007年4月，曾永青拉上王滨、庄吉集团总裁吴邦东，以天使投资人的身份创建了一家卖高档衬衣的网站“拉特兰”(Latland)，首期投资300万美元。 拉特兰瞄准Zenga(杰尼亚)、Ar－mani(阿玛尼)等国际名牌的消费群，以个性化定制、量体裁衣为手段，为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。 <<经济观察报>> 企业成功是偶然，失败是必然，任何一个组织都有其寿命，长短不同而已。一个企业抓住了一个机遇，很快就会获得成功，但成功之后没有为自己长期发展战略进行深入思考的话，失败也是一件很难避免的事情。曾几何时，三株公司被人们捧上了民族企业的骄傲，它的模式被很多公司争相效仿；德隆战略为众多企业和咨询机构学习和崇拜，但最终都轰然倒下，为什么没有在其被热烈追捧的同时，有人站出来为其发展指出可能的陷阱呢？2007年最佳商业模式的评选结果公布以后，PPG模式成为企业关注的焦点，这种商业模式无疑是成功的，但是如何持续发展，谁能笑到最后，恐怕才是我们今天更加研究和关注的事情。 今天的网络直销企业，PPG完全可以看作是NIKE+DELL的模式，既学习了耐克的“不设工厂、自主设计、自有品牌”的经营模式，又模仿了戴尔“广告、目录、网站和呼叫中心”的直销模式，既没有传统企业过重的负累（资产和人力），也没有复杂的渠道管控，全部的机遇其实都集中在消费者身上，也就是说消费者的喜好决定了企业是否能持续发展，因此在这个意义上，网络直销公司的长期战略必须集中在企业品牌的建设与维护上，所以网络直销企业的品牌突围之路，就成为各家企业战略关注的重中之重。
从第一点来看，PPG以及其他男士衬衫的企业，他们抓住了目标客户网上消费的心理特征，定位做男士衬衫，广告中的衬衫颜色鲜艳活泼，网络直销，价格适宜等，因为策划者清楚，男士更注重观感和简约，而平时已经厌烦在商超转来转去的男性，网上购买实在是最佳去处，轻松简约，方便实惠。此外男性也不会太在乎初次交易的风险，而更愿意当作一次新鲜的体验和尝试。这些特点其实是PPG类男士衬衫直销成功的秘密所在。 最有特色的便是LATLAND，他以私家裁缝+领秀（袖）服饰为号召，区隔于PPG，是相对于成功男士而开发的，并且在网站和活动中更营造了一种奢侈消费的风格和情调，这使得它具备了品牌文化的底蕴和特色。 从第二点来看，也是目前被质疑最多的地方，由于直销是直接面对消费者，大部分的购买者就是商品的使用者，所以带来的顾客需求差异和对服务的挑剔就不可避免，有不少人看到网上抱怨PPG的留言，就取消了定购PPG的想法，而从今后的市场发展来看，网络直销一定要依靠大量的回头客来完成其销售业绩的，从这一点来看顾客的体验就显得非常重要。借鉴网络直销比较成功的企业——当当网，看出经营非自有品牌的当当，更具备开放的心态，比如督促和鼓励会员发表评论，对于抱怨者都能给予及时地答复（实际上也是一种重视和关怀），所以当当网的发展不仅没有受到影响，而且推出了客户评价最多的“五星图书榜”和“精彩评论”，都大大促进了图书销量，取得了很好的效益。在网络直销中，我认为做得最好的是淘宝网，它们为买卖双方的提供了评价系统，为自身商业诚信提供了有力的保障，而支付宝不过是这一理念的具体实施工具。 对于自有品牌的服装网络直销，虽然开放的评论会造成一定的影响，但是必须提供消费者一个评价的平台，比如可以针对某类商品发表感言，让客户参与评价，不仅可以得到市场的一手信息，而且为新的消费者提供了增加购买的指示牌。中国古代有“防民之口胜于防川”，在今天看来，信息如此发达，草根意识相当强烈，如果保守就会成为将来商业运营的负累。此外市场的考验，还来自于内部的合作，如果内部出现了问题，那么就无法保证整个产业链的正常运营，在供应商的问题上，BONO可能更具备优势，因为它传统的“重”会成为将来发展中平衡的砝码，而“轻公司”，由于太轻，容易蒸发，所以合作商之间将会为信任增加交易成本。 从第三点来看，不仅限于PPG们，而是所有的网络直销公司必须面对的问题，能否留住忠诚顾客，是将来制胜的关键。而来自网上的消费者，由于缺乏面对面的沟通，不会具有很高的忠诚度，所以更容易改弦易辙。因此，网络直销企业要想打造卓越的品牌必须基于客户价值的去思考做好以下三点： 品牌建设成与败的最主要的标准是看品牌是仅属于企业自己，还是属于消费者的品牌？当年可口可乐公司，曾经花巨资打造的新可乐不仅无人问津，还遭到许多消费者的投诉，只认可老的经典的可乐，这使得那位追求创新的CEO不得不提前下台；这就说明了成功的品牌是属于消费者的，这也是企业持续不断与客户和消费者互动、分享的结果。因此，网络直销公司成立应该学习哈雷摩托车，成立消费者俱乐部，发行会员卡，实现积分返利，邀请消费者参与服装设计，提供设计奖项，这样就会保留相当一部分的客源长期重复购买，并且会大大促进消费者青睐与忠诚。 戴尔在中国的模式部分地发生了改变，也开始做传统的渠道。这是因为迫于市场不够成熟的压力和竞争厂商终端拦截的挑战而为的。那么网络直销的服饰公司是否也会面对这些问题呢？答案是肯定的，由于竞争的网络直销公司愈来愈多，竞争会愈演愈烈，现在大家还在打广告战，那么演绎到将来就是价格战。到那个时候，品质和信誉就会受到严峻挑战。所以及早地策划融入消费者生活的运动，是目前网络直销公司发展的重要举措。 创造网上对家庭关爱的诉求，对爱情的理解，从而使得消费者从文化上取得高度认同；又比如像当当网或卓越网，要致力于和消费者一起打造个性书橱，以及联合VIP的会员一起出版书籍（当然是有能力的），同时更深地挖掘消费者背后的需求，比如一个爱书的人，要倡导爱孩子——从小就要读到最有价值的童话读本，而企业通过与消费者适时地沟通和交流，就会为公司培养大一批忠诚消费者。 能适时地推出与企业的品牌价值传递相一致相关活动，是非常明智的品牌塑造过程。这一点LATLAND俱乐部做得还是可圈可点，无论举办音乐会还是联合商学院EMBA学员的典礼都非常成功。品牌营销的活动重点在于是否能传达品牌的基本价值，是否保持品牌传播的一贯性。诚如华帝集团联合全国妇联、体育总局和央视体育频道共同打造的“奥运家庭”活动就是非常成功的，他们演绎的幸福、关爱、和谐的家庭生活正是华帝的燃气具等商品传达的最重要的价值，所以活动取得了空前的反响与好评。网络直销公司也一样，要创造自己的品牌文化，才能确保目标客户真正理解品牌的内涵，确保吸引更多的顾客忠诚于企业品牌，企业才能永葆青春。 <<中国服装网>>
目前，在ChinaVenture电子商务投资论坛上发言的Latland CEO张德祥，以其电子商务定制服务的概念备受业内瞩目，近日ChinaVenture对张德祥先生进行了采访。
张德祥：拉特兰从2006年3月份开始进行项目的运营准备，通过做市场调查和用户消费习惯分析，安排了在深圳兰溪谷、华侨城等20多家中高档住宅小区、茂业百货各大商场做了一次全面市场调查。发现衬衫单位定制占20%，个人定制占16.7%，因为深圳离香港比较近，其中个人定制有46%在香港订购。订制服装的发展在国外是比较普及的服务，在中国来讲，是个性化服务，是富裕新贵需要的服务，这就是公司背景成立的原因，为中国精英、领袖阶层提供体贴和尊荣服务。
张德祥：公司定位比较清晰，是现代服装企业，电子商务直销的模式。定制和服装有两个含义，服装本身是一件衣服，定制则是一种服务，定制是排在前面，是先有服务。用户通过我们的网站预约，或打一个电话我们就会有专业裁缝助理进行上门量身和导购服务。这才能让用户有一种体贴的感觉。
张德祥：公司目前已经在北京、上海、广州、深圳这四个城市提供免费上门量身服务，用户打电话就可以进行预约上门服务。所以培养一个专业素质的量身队伍，是公司重要的服务支撑，目前这四个城市配备了30多个量身人员。包括首席裁缝师、量身师、裁缝助理。一般上门都是量身人员对客户进行私家裁缝服务，包括后期客户产品和服务反馈，让客户能真正体会私家裁缝的尊荣服务。
张德祥：以裁缝量身之日算起，15天货送到家。15之内，面料采购，服装设计和生产都能完成。
张德祥：人员培训有个周期，在深圳还有几十个量身人员在培训，严格考核之后才能上岗。都是经过香港William Yu的裁缝大师潘先生亲临指导，他在香港半岛酒店有78年裁缝的悠久历史，主营西装和衬衫的高级量身订作。香港裁缝大师的培训，一是培训定制服装的量身技术，二是培训对尊贵客人的服务意识和服务规范。所有的量身都有一套严格的标准，量身人员每月都要回深圳参加william yu的再培训，业务知识的交流再提升，量身技术和对客人体型尺寸精准定位学习。
张德祥：我们的定制服务开展计划，从衬衫、裤子到西装、鞋子和饰品。西装是难度最高的，我们会从简单的入手，让用户有一个信任的过程。能做好衬衫，以后就能做好的西装品牌的服务。
张德祥：第一、是个性化的服务需求，例如能表达客人个性/身份的服饰，能为客人提供生活品味、尊荣服务的需求。
张德祥：我们目前是初创公司主要是扩大用户数。定制与传统最大的区别，中国人会比较保守，先去买一两件试试看，满意的话就会成为忠实用户，目前我们的目标用户接近一万。深圳和北京目前用户数比较多。
张德祥：大的工厂流水线很完备，生产速度快，一天可以生产十万件衬衫。但这样的工厂做不了定制服务。小工厂工业设备条件达不到，产品质量无法保证。所以我们和香港一家百年工厂合作生产，并在深圳培养了一个专门单体定制个性化生产的工厂。
张德祥：跟其他电子商务的不同点很大，不参与到服装企业的运营，就不可能了解服装企业的重点在哪里。我们讲初期的时候网站是一个手段，但不是重要的手段。
张德祥：我们可以预感到以后有很多竞争对手，像国际知名品牌。现在我们在做的就是在冲击国际大牌的性价比，所以他们是最主要的竞争对手。因为他们也提供定制服务，只是他们的门槛相对比较高一点，在起订服装和交货日期等方面。另外我们没有店面，跟传统服饰相比成本降低很多，大商场的店面租金都很贵，这也是我们的优势之一，也是短期之内跟他们比拼速度的焦点。 链接 http://www.globrand.com/2008/79974.shtml 当初做保健品的时候经历过“一元一瓶”就总是调侃，竞争吧，商家的惨烈竞争会让我们买到更实惠的产品。今天，看到这么多衬衫在网络上厮杀，我们不由得窃喜，因为我们很快就能“1元一件”体验衬衫了！一元衬衫来了，一元的裤子、领带还远吗？……为男人们节省下来的辛苦钱喝彩吧！现在1元钱还能做什么呢？1元，体验一下划得来！ PPG的“轻”和“先”——DELL模式卖衬衫 戴尔的理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式也与之类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。 PPG成立于05年10月，目前以男式系列服装为核心产品。拥有现代化网络平台和呼叫中心、先进的直效营销理念及高效完善的配送系统。07年4月获得TDF、JAFCOAsia和KPCB的风投。 精准的直复营销模式是营销的发展趋势，但不能脚步太急，而应该是稳打稳扎，步步为营。尤其是推与拉的节奏要把握好。PPG的老板一再强调自己是品牌行销，但千万别忘记，品牌不是今天和明天的事情，而是一个漫长的过程。 PPG无疑是第一个吃螃蟹的人，也是最初的收益者。并不是每一个跟随者都能获得成功。但是PPG一样犯了冒进的通病，有被媒体捧杀之嫌疑。 宝鸟（BONO）——上游企业高调涌入衬衫2.0。 VANCL——凡客其实不平凡 LATLAND——直销衬衫的浪漫之旅 Latland最为成功在于引入了新的媒体分账系统和泛媒体策略，并更注重战略的合作，把《维基经济学》和《长尾理论》踏踏实实地运用于商业，至少会成为一个模式创新的典范。 不难看出，归根结底，PPG、BONO、VANCL、LATLAND都一样是卖衬衫的。看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都想通过直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格。但在各自的运营中，都吸纳了一些新的东西。比如宝鸟的营销手段和创意，VANCL的管理和商务运营，LATLAND的媒体分帐和泛媒体战略等，模式很好，而且更多与新的商业思想和计算机信息技术相结合，这些都是可圈可点之处。 开始既然都是和地摊主一样买衬衫，一样都要付出辛勤的汗水。目前网络所传递的“衬衫网络直销泡沫”的信息，只有运营者内心有一本清晰的帐。往往新的商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是对手。 |
16:06:05, 作者 admin 
编者按，“定制和服装有两个含义，服装本身是一件衣服，定制则是一种服务，定制是排在前面，是先有服务。” 从电子支付转行到定制服装领域的Latland CEO张德祥如是说，他说电子商务服装这个领域来说，我们是上门量身的高级定制裁缝。
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